Олеся Филатова: как меняется креатив в фармкоммуникациях

Контекст

Фармкоммуникации становятся сложнее: одного продуктового сообщения уже недостаточно, чтобы привлечь внимание врача или пациента. При этом фармацевтический маркетинг должен сохранять доказательность, точность формулировок и учитывать особенности разных аудиторий, включая фармспециалистов.

Эти требования задают рамки для креатива. Вместо прямого заявления «наш продукт лучше» приходится искать другие способы заинтересовать адресата. Главная задача - сделать коммуникацию заметной, не потеряв точность медицинского сообщения.

Культурный контекст вместо назидания

Один из подходов - включить сложную медицинскую тему в привычную для аудитории культурную среду. Так была построена американская кампания о ранней диагностике рака простаты. В ней участвовали известные игроки в американский футбол и тренер, переживший это заболевание.

Кампания вышла во время Super Bowl. Для разговора о деликатной проблеме авторы использовали культурный код и игру слов, связанную с позицией тайт-энда. Это игрок нападения, совмещающий функции блокирующего и принимающего.

Продолжением стали образовательные инструменты и тестирование на стадионах. В этом примере важен не столько сам факт участия знаменитостей, сколько принцип: креатив помогает снизить барьер перед разговором о медицинской проблеме, после чего коммуникация должна вести человека к понятному действию.

Ограничения как часть идеи

Другой подход связан с использованием ограничений как основы креативной концепции. В одной из кампаний рецептурного препарата коммуникационным инструментом стал не сам продукт, а узнаваемый бренд-код - синий цвет.

В категории с жесткими регуляторными ограничениями особое значение приобретают элементы, поддерживающие узнаваемость без постоянного повторения продуктового обещания. Такими элементами могут быть цвет, форма, персонаж, визуальная система или звук. Айдентика в этом случае перестает быть только оформлением сообщения и становится самостоятельным коммуникационным активом.

От охвата к действию

Меняется и представление об эффективности креатива: ролик или наружная реклама рассматриваются не как конечный продукт, а как часть коммуникационной системы. В другой приведенной кампании аудитории предлагали распознать симптомы и обратиться за медицинской помощью.

Для коммуникаций с врачами, фармспециалистами и пациентами это означает переход от отдельного заметного сообщения к последовательному взаимодействию. В центре такого подхода - не только привлечение внимания, но и понятное действие, связанное с медицинской темой.